Zomercampagne in Amsterdamse parken

Meer parkbezoekers staat vaak gelijk aan meer zwerfafval. Daarom voert de gemeente Amsterdam afvalcampagnes op verwachte piekmomenten zoals Koningsdag en Pasen. De meest recente campagne is die van afgelopen zomer. De Boer: ‘Parken zijn dan bij uitstek plekken waar mensen recreëren. Vanwege verwachte zomerdrukte liep er van 1 juli tot 1 oktober een campagne in de stijl van vorige campagnes, waarmee we een lijn uitzetten die mensen herkennen en herinneren. Natuurlijk verschilt de boodschap per campagne. Maar altijd zoeken we naar een manier om mensen erop te attenderen dat een schoon park voor iedereen fijn is, zodat ze het netjes achterlaten.’

Middelenmix

Aan de hand van gesprekken met parkbeheerders selecteerde de gemeente vijftien parken voor de zomercampagne. De gemeente gebruikte dezelfde middelen voor alle parken. Zo liepen er promotieteams rond, met een mascotte in een pak. Deze teams vroegen naar het ‘afvalgedrag’ van bezoekers, wezen containers aan en deelden kartonnen afvalzakjes uit. Daarnaast waren er verschillende uitingen op en rond de afvalbakken, zoals niet te missen spandoeken en banieren aan lantaarnpalen en borden met de sociale norm: ‘De meesten in dit park gooien hun afval in de bak of nemen het mee naar huis. Buiten het park werden onder andere banieren en mupi’s gebruikt, én was er een item op AT5 over het belang van een schoon park.

Gedragsbeïnvloeding

Zo’n campagne, waar ook de campagneadviseur en gedragskundige van de gemeente bij betrokken werden, is niet makkelijk om op te zetten, omdat de parkbezoekers in Amsterdam heel divers zijn: jong en oud, Nederlands en buitenlands, Amsterdammers en toeristen. Met elke campagne leert de gemeente bij. Ook volgden De Boer en Toorenaar een training gedragsbeïnvloeding van Rijkswaterstaat. Toorenaar: ‘Vanuit nieuwe inzichten, verkregen uit vorige campagnes en de training, verwerkten we gedragselementen in de zomercampagne. Het inzetten van de sociale norm kwam veel aan bod tijdens de training. Dit inspireerde ons tot de borden met daarop de sociale norm als nieuw middel in de mix. Belangrijk was ook dat wij niet de afzender van de borden waren, ons logo stond er niet op.

Het juiste moment in de juiste setting

Toorenaar merkt op: ‘Maar voordat je gedrag succesvol kunt beïnvloeden, moet de basis op orde zijn. Neem de stickers met uitingen op de verrijdbare rolcontainers. Voordat onze boodschap effectief kon zijn, moesten we eerst de afvalbakken volledig reinigen. Een vieze bak werkt vies gedrag in de hand. Daarom legen we ook extra vaak op drukke dagen. Een ander belangrijk aspect is dat je weet wanneer je middelen moet inzetten. Vandaar de uitingen op en bij prullenbakken, op momenten waarop wij het gewenste gedrag vragen. De boodschap was ‘Afval: in de bak (tekst in het bordje) Logisch toch?’. Dit jaar hebben we daaronder een alternatief handelingsperspectief toegevoegd: ‘Bak vol? Neem dan je afval mee naar huis.’ Zo voorkomen we bijplaatsingen, die op hun beurt weer afval aantrekken.’

Als er in het Vondelpark 30.000 bezoekers zijn, zijn de bakken soms vol ondanks dat we twee keer per dag legen.

Resultaten

Hoe meet je nu de resultaten van zo’n brede campagne? De Boer: ‘Het is lastig om een effectmeting te doen. Parken hebben een verschillende omvang en andere bezoekersaantallen. Een nulmeting is moeilijk omdat je een aantal weken later andere bezoekers hebt. Deze problemen hebben we opgelost met een effectmeting die momenteel wordt uitgevoerd. We vragen 350 bezoekers of ze de uitingen hebben gezien, en of ze normaal gesproken afval in de bak gooien of mee naar huis nemen. Geen nulmeting dus, maar wel een effectmeting om te kijken of de campagnestijl aansloeg.’

Hoewel de evaluatie nog moet plaatsvinden, zijn de voortekenen goed. Uit de gesprekken van bezoekers met de promotieteams blijkt dat de campagne erg positief is ontvangen. De Boer: ‘Je haalt heel leuke dingen uit gesprekken met bezoekers. Denk aan: ‘Goed dat jullie hier lopen. Verandering zal er niet vandaag of morgen zijn, maar we kunnen wel vandaag bij onszelf beginnen.’ Zo’n besef ontstaat dus echt bij parkbezoekers. We merken dat mensen het een bijzonder sympathieke communicatiemanier vinden. Bovendien merken we dat mensen de campagnestijl steeds beter herkennen. Natuurlijk heeft gedragsverandering wel tijd nodig. Uiteindelijk moeten mensen het park zien als een verlengde van hun eigen huiskamer. Dan is onze missie geslaagd.’